（一）广告主题 广告主题是广告的魂灵，它抉择着广告设计的其他要素的运用。光鲜地凸起广告主题，能使顾客接触广告后就理解广告通知人们什么，要求人们去做什么。确定广告主题，需要凸起和体现广告战略抉择方案，集中反映广告信息特性，并合适顾客的心思。

（二）广告构思 广告构思是对广告主题的形象化体现所进行的一系列思维流动。有了明确的广告主题，假设短少体现主题的构思，就无法引起顾客的留意，难以获得杰出的广告作用；假设构思与主题不协调，主题就不能得到充分体现，甚至会搅扰主题而转移顾客的留意力，削弱广告作用。广告构思不是凭空想象出来的，广告的设计进程是对实际进行抽象思维的进程，应挣脱旧的经历和认识的束缚，从多方面去发展新的思维，促进新的观念的广告作品的产生。

（三）广告正文 广告正文是广告传递经济信息的必要手段。没有语言文字的广告，人们就无法明白广告在宣扬什么。广告的语言文字部分无论其字数多少，都要体现广告主题，与主题无关的文字都应该删除。

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